當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 某涼茶飲料汕頭市場(chǎng)攻略案 作者：王凱 時(shí)間：2011-12-8 字體：[大] [中] [小]

     一、寫(xiě)在案前
     目前，國(guó)內(nèi)涼茶飲料行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化，王老吉已成為涼茶的代言詞，而在此行業(yè)巨大利益的驅(qū)動(dòng)下，眾多后進(jìn)涼茶品牌挺進(jìn)。由于王老吉已經(jīng)成為壟斷品牌，同時(shí)后進(jìn)品牌絕大多數(shù)運(yùn)用模仿手法，致使同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，市場(chǎng)亂象叢出。
     二、涼茶行業(yè)簡(jiǎn)析
     1、當(dāng)王老吉紅色風(fēng)暴席卷中國(guó)，在其引領(lǐng)下的涼茶市場(chǎng)以倍級(jí)發(fā)展，成為飲料業(yè)異軍突起的生力軍，從相關(guān)數(shù)據(jù)來(lái)看，2009年涼茶市場(chǎng)規(guī)模
為250億元，其中王老吉占據(jù)80%的市場(chǎng)份額，當(dāng)仁不讓成為行業(yè)領(lǐng)頭羊。近期更推出PET瓶裝，向縱深發(fā)展。
     關(guān)鍵詞：
     紅色、NO。1、涼茶代言詞
     2、達(dá)利園和其正用陳道明作為代言人，之后又推出“中國(guó)涼茶和其正”定位，力圖以此作為對(duì)抗王老吉的武器，無(wú)奈消費(fèi)者早已將王老吉認(rèn)定為涼茶的代言詞。不過(guò)其所采取的“大瓶更盡興“訴求不失有針對(duì)性的手法，畢竟王老吉長(zhǎng)期以來(lái)一直受制于授權(quán)問(wèn)題無(wú)法推出多樣化包裝。
     達(dá)利園和其正用陳道明作為代言人，之后又推出“中國(guó)涼茶和其正”定位，力圖以此作為對(duì)抗王老吉的武器，無(wú)奈消費(fèi)者早已將王老吉認(rèn)定為涼茶的代言詞。不過(guò)其所采取的“大瓶更盡興“訴求不失有針對(duì)性的手法，畢竟王老吉長(zhǎng)期以來(lái)一直受制于授權(quán)問(wèn)題無(wú)法推出多樣化包裝。
     關(guān)鍵詞：
     跟隨、20%份額的主力軍、PET瓶裝
     3、霸王涼茶以中藥世家為主導(dǎo)，并憑借霸王洗發(fā)水的強(qiáng)大知名度重磅推出，但由于品牌延伸問(wèn)題，致使產(chǎn)品處于不尷不尬的境地，就算祭出甄子丹，也反應(yīng)平平。
     關(guān)鍵詞：
     品牌延伸、攻勢(shì)強(qiáng)勁、后勢(shì)不足
     4、“香港清熱第一品牌”清酷涼茶，投放廣東市場(chǎng)的清酷產(chǎn)品分別是主打清熱功效的瓶裝綠茶味涼茶和添加維C增強(qiáng)抵抗力的檸檬味涼茶，其最大的賣(mài)點(diǎn)之一是依托東南亞豐富的草本植物資源而開(kāi)發(fā)。廣告表現(xiàn)上另辟蹊徑，展示出熱氣不僅源于飲食習(xí)慣，還產(chǎn)生于生活、工作、環(huán)境等各種壓力之中。在色澤上采取了清爽、怡人的青綠色系，外觀設(shè)計(jì)都有別于市面上見(jiàn)到的各類(lèi)涼茶，增強(qiáng)了吸引力與差異化。
     關(guān)鍵詞：
     以綠撼紅、顛覆者、草本植物飲料
     為了獲取誘人蛋糕，春和堂、香雪上清飲、潘高壽、念慈庵、三九藥業(yè)、星群藥業(yè)、萬(wàn)基集團(tuán)萬(wàn)吉樂(lè)、霸王涼茶，和其正、順牌涼茶等等紛紛殺入，力圖分得一杯羹，但無(wú)一例外都鎩羽而歸。就算成績(jī)最好的和其正，也只是占有涼茶行業(yè)20%份額中的3/4。眾多品牌都仿佛中了魔咒一樣，無(wú)法突破王老吉的紅色包圍圈。
     三、解讀XXX
     安徽XXX飲料有限公司始創(chuàng)于2005年，以“傳承中華藥食文化，打造著名綠色品牌”的企業(yè)目標(biāo)，傾力打造中國(guó)傳統(tǒng)涼茶產(chǎn)品。2009年成為第四屆“中博會(huì)”唯一指定飲品；2010年被安徽政府選派為“上海世博會(huì)安徽館唯一指定飲品”，國(guó)家權(quán)威機(jī)構(gòu)評(píng)估“XXX”商標(biāo)品牌價(jià)值達(dá)5億多。
     結(jié)論
     XXX已成為區(qū)域性知名品牌，并具有一定的認(rèn)知度與影響力，拓展全國(guó)市場(chǎng)占有份額已成為必然之勢(shì)。汕頭作為粵東中心，是涼茶品牌必爭(zhēng)之地，XXX在資源、資金等方面有所限制的情況下，更應(yīng)整合有限資源，最大限度擴(kuò)大市場(chǎng)占有率！
     四、我們的思考
     XXX作為在汕頭地區(qū)的新進(jìn)品牌，面對(duì)成熟與強(qiáng)勢(shì)品牌的夾擊，如何才能有效、精準(zhǔn)擴(kuò)大影響，搶點(diǎn)市場(chǎng)份額？
     五、解決之道
     XXX當(dāng)前需要解決的關(guān)鍵問(wèn)題
     1、認(rèn)知力、影響力、銷(xiāo)售力方面三箭齊發(fā)
     2、體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)與消費(fèi)者零距離接觸
     3、利用事件營(yíng)銷(xiāo)及公關(guān)活動(dòng)
     低成本、低投入充分提升XXX的品牌知名度與市場(chǎng)占有率
     六、解決之道之一
     認(rèn)知力——制造市場(chǎng)關(guān)注點(diǎn)及傳播力
     影響力——切入消費(fèi)者匯聚之地，與消費(fèi)者近距離接觸
     銷(xiāo)售力——終端形象、捆綁銷(xiāo)售、優(yōu)惠促銷(xiāo)
     1、設(shè)置XXX汕頭區(qū)域?qū)�屬微博，發(fā)布相關(guān)的各類(lèi)資訊，同時(shí)與網(wǎng)友進(jìn)行互動(dòng)及交流，并在微博舉辦有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)、有獎(jiǎng)競(jìng)猜等活動(dòng)。
     2、向汕頭電臺(tái)活力工場(chǎng)節(jié)目提供一定量的XXX產(chǎn)品作為節(jié)目獎(jiǎng)品，通過(guò)此熱門(mén)節(jié)目的傳播，提升該品牌的人氣知名度與傳播滲透力。
     3、通過(guò)手機(jī)短信，向特定消費(fèi)群體發(fā)送相關(guān)資訊（如活動(dòng)、促銷(xiāo)、動(dòng)態(tài)等），以此進(jìn)行更大限度的信息傳達(dá)。
     3、在學(xué)校、小區(qū)附近的精品店、服飾店、士多店等設(shè)置海報(bào)等物料，使目標(biāo)消費(fèi)者更深入接觸。
     4、終端形象進(jìn)行展示與宣導(dǎo)，拉動(dòng)消費(fèi)者的關(guān)注與購(gòu)買(mǎi)
     5、進(jìn)行異業(yè)整合，與相關(guān)聯(lián)企業(yè)、產(chǎn)品進(jìn)行捆綁銷(xiāo)售，形成戰(zhàn)略聯(lián)盟
     6、各大節(jié)點(diǎn)、周末舉辦各類(lèi)優(yōu)惠促銷(xiāo)、回饋活動(dòng)，拉動(dòng)銷(xiāo)量提升。
     七、解決之道之二
     體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，指的是企業(yè)注重與顧客之間的溝通，發(fā)覺(jué)他們內(nèi)心的渴望，站在顧客體驗(yàn)的角度，去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)，并據(jù)此銷(xiāo)售產(chǎn)品。
     案例分享
     燕京九龍齋酸梅湯開(kāi)啟了面向全國(guó)的正宗體驗(yàn)之旅。這次為期半年的體驗(yàn)活動(dòng)定位于九龍齋的“正宗”精神，讓消費(fèi)者深切體驗(yàn)正宗的酸梅湯文化。體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)大大增加了九龍齋的親民性，近距離和消費(fèi)者的互動(dòng)使他們更容易接受酸梅湯，并能在短時(shí)間內(nèi)拉近雙方的距離和增加龐大的消費(fèi)群。到場(chǎng)消費(fèi)者還可以憑一元錢(qián)即可獲得“一元嘗鮮”兌換券，并憑券參與限定時(shí)間的一元換購(gòu)九龍齋酸梅湯的活動(dòng)。
     啟動(dòng)為期二至三個(gè)月的“XXX欣動(dòng)體驗(yàn)”活動(dòng)，凡在活動(dòng)期間消費(fèi)滿(mǎn)X元，即可獲得抽獎(jiǎng)券一張，多買(mǎi)多得，有機(jī)會(huì)獲得各類(lèi)豐厚獎(jiǎng)品，并有十人獲得參觀XXX總部及合肥旅游的機(jī)會(huì)。同時(shí)，啟動(dòng)XXX汕頭微小說(shuō)大賽，通過(guò)微博征集，最佳的五位作者，亦可獲得參觀XXX總部及合肥旅游的機(jī)會(huì)。
     八、解決之道之八
     通過(guò)舉辦公關(guān)活動(dòng)以及事件營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者及新聞媒體的吸引力、關(guān)注度，拉動(dòng)XXX品牌及產(chǎn)品的縱深滲透力，達(dá)到銷(xiāo)售的提升。
     2011年X月至2012年X月，每個(gè)星期舉辦一次小規(guī)模親民公關(guān)活動(dòng)，并在某一重大節(jié)點(diǎn)舉辦一次大型戶(hù)外活動(dòng)，通過(guò)二十場(chǎng)的小活動(dòng)及一場(chǎng)大規(guī)模全民參與活動(dòng)，持續(xù)不斷地制造社會(huì)熱點(diǎn)話(huà)題，以此拉動(dòng)板花藍(lán)的銷(xiāo)售力度。
     1、每星期活動(dòng)建議
     與時(shí)下涼茶飲料在商場(chǎng)、超市常規(guī)性的現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)手法相區(qū)隔，而采取與小區(qū)物業(yè)合作，深入各檔次樓盤(pán)與消費(fèi)者進(jìn)行零距離交流與互動(dòng)。
     關(guān)鍵詞：
     整合資源、深入小區(qū)、直擊目標(biāo)消費(fèi)者
     XXX聯(lián)合汕頭廣播電視周報(bào)、各小區(qū)物業(yè)開(kāi)展“XXX真滋味”全城巡禮活動(dòng)，每周在一個(gè)小區(qū)舉辦活動(dòng)（包括現(xiàn)場(chǎng)贈(zèng)飲、趣味小游戲、有獎(jiǎng)問(wèn)答、促銷(xiāo)等），以此有效攔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客源，達(dá)到精準(zhǔn)銷(xiāo)售的效果！
     2、大型戶(hù)外活動(dòng)建議
     在某一重大節(jié)點(diǎn)于汕頭南國(guó)商城舉辦“XXX嘉年華”大型戶(hù)外活動(dòng)，通過(guò)促銷(xiāo)+路演+晚會(huì)+抽獎(jiǎng)形式，利用節(jié)點(diǎn)及南國(guó)商城高人氣度，強(qiáng)勢(shì)鞏固及提升XXX在汕頭的知名度與美譽(yù)度。
     XXX借助南國(guó)商城、節(jié)點(diǎn)人流、戶(hù)外活動(dòng)開(kāi)展“XXX嘉年華”活動(dòng)（下午至晚上），通過(guò)形式多樣的活動(dòng)內(nèi)容，達(dá)到匯聚人氣、產(chǎn)生熱點(diǎn)、促進(jìn)銷(xiāo)售、擴(kuò)大影響的活動(dòng)目標(biāo)！
    


王凱，廣東汕頭，中華全國(guó)策劃師協(xié)會(huì)會(huì)員，新銳品牌策劃人，以定位論進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃，為客戶(hù)提供精準(zhǔn)與實(shí)效的營(yíng)銷(xiāo)方案。服務(wù)企業(yè)涉及地產(chǎn)業(yè)、生活用紙業(yè)、食品業(yè)、內(nèi)衣業(yè)、文具業(yè)、箱包業(yè)、衛(wèi)浴業(yè)、飲料業(yè)等。